Social Media ist für Verbände inzwischen ein wichtiges Werkzeug, um mit Mitglieder und der Öffentlichkeit in Kontakt zu treten. Doch was ist dabei zu beachten? Wir haben für Sie die wichtigsten Fakten über Social Media zusammengestellt und zeigen Ihnen, was dies für Sie als Verband bedeutet.
Wie oft waren Sie in letzter Zeit auf der Homepage Ihres Verbandes? Wie oft haben Sie in letzter Zeit bei Facebook und Instagram geschaut, was gerade los ist? Wahrscheinlich lautet die erste Antwort: Ziemlich selten. Und die zweite Antwort: Ziemlich oft. Dieses kleine Gedankenspiel zeigt sehr schnell, wie sehr Social Media inzwischen in unserem täglichen Leben verankert ist. Sie als Verband können sich dies zu Nutze machen. Nutzen Sie Social Media, um sich mit Ihren Mitgliedern auszutauschen und Sie dort anzusprechen, wo sie gerade sind.
Was ist Social Media?
Wer verstanden hat, was Social Media ist, kann daraus wichtige Erkenntnisse für seine Arbeit mit Social Media ableiten. Ein Blick bei Wikipedia ist dabei schon sehr aufschlussreich:
Soziale Medien oder englisch Social Media sind digitale Medien und Methoden (vgl. Social Software), die es Nutzern ermöglichen, sich im Internet zu vernetzen, sich also untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in einer definierten Gemeinschaft oder offen in der Gesellschaft zu erstellen und weiterzugeben.
Wikipedia
Die wichtigsten Eigenschaften sind also:
- Sozial
- Vernetzung
- Im Internet
- Austausch von medialen Inhalten
Sozial
Sozial bedeutet, dass es um eine Beziehung von Menschen mit Menschen geht. Und damit haben Sie als Verband ein erstes Problem. Denn Sie als Verband sind Sie eine juristische Person, kein Mensch. Damit stehen Sie vor einer ersten Hürde, die Sie als Verband überwinden müssen.
Vernetzung
Social Media setzt Vernetzung voraus. Also müssen Sie sich auch vernetzen. Die Devise lautet hierbei: Mehr ist mehr. Sich auf die besten Geschäftskontakte und echte Freunde zu beschränken, ist vielleicht nachvollziehbar. Doch der Wert ihres Social Media Auftritts wächst mit dem Grad ihrer Vernetzung. Wie aber schon oben gesagt, vernetzen sich bei Social Media Menschen mit Menschen. Die Lösung liegt also darin, Botschafter ihres Verbandes in sozialen Netzen zu definieren, die ihr Netzwerk immer weiter ausbauen.
Austausch medialer Inhalte
Social Media lebt vom Austausch medialer Inhalte. Die Hierarchie ist dabei wie folgt: Video vor Foto vor Text. Videos bekommen in Social Media die größte Aufmerksamkeit, danach folgen Fotos und dann erst Text. Netzwerke wie Instagram und TicToc funktionieren ohnehin nur mit Foto und Video.
Im Internet
Dieser Punkt erklärt sich von selbst. Es geht darum, dass Sie natürlich im Internet mit Social Media vertreten sein müssen. Also: Ohne Account bei Facebook, Instagram, Twitter und Co. geht es nicht.
Social Media als Affektgeneratoren
Mit dem Aufkommen der Sozialen Netzwerke wie Facebook ist eine weitere Dimension von Social Media hinzugekommen: Die Emotion.
Soziale Medien sind Affektgeneratoren
Margreth Lünenborg, „Soziale Medien, Emotionen und Affekte“, 2020
Das heißt, sie zielen auf eine unmittelbare Reaktion ab. Besonders gut funktionieren also Posts, die in Ihnen ein Gefühl wie Freude, Spaß, Erstaunen aber auch Wut und Haß erzielen. Kurz gesagt, soziale Medien sind gemacht für lustige Kastenvideos:
Nun bedeutet dies nicht, dass Sie nun anfangen müssen, Katzenvideos zu posten. Wenn ich diese Videos auf einer Skala von 1 bis 100 bezüglich ihrer Emotionalität beurteilen müsste, würde ich wahrscheinlich eine 98 geben.
Viele Verbände, die ich berate, liegen jedoch was die Emotionalität der Posts betrifft, aus meiner Sicht irgendwo zwischen 3 und 4. Es ist also viel Luft nach oben, ohne Seriösität aufzugeben.
Als Negativbeispiel erinnere ich mich gerne an einen Verband, der einmal im Monat das Cover eines juristischen Fachmagazins postete. Es ist klar: Vor diesem Verband liegt noch ein weiter Weg.
Für mich steht exemplarisch für einen gelungenen Balance-Akt der Social Media Auftritt der Tagesschau. Die Tagesschau gilt gemeinhin als eines der seriösesten journalistischen Medien in Deutschland. Aber sie schafft es sehr gut, etwa bei Instagram Information und Emotion sinnvoll miteinander zu verknüpfen.
Das Kriterium der Emotionalität bedeutet aber auch, dass es sehr schwer ist, auf sozialen Medien sachliche und fachliche Debatten zu führen. Es gilt Godwin’s Law:
„Mit zunehmender Länge einer Online-Diskussion nähert sich die Wahrscheinlichkeit für einen Vergleich mit den Nazis oder Hitler dem Wert Eins an.“
Mike Godwin
Wofür eignet sich Social Media denn dann?
Als Verband können Sie Social Media sehr gut benutzen, wenn Sie
- Schnelle Informationen (Links, Dokumente, Veranstaltungshinweise) teilen wollen
- Für Impressionen von Ereignissen (z.B. Fotos von Veranstaltungen)
- Für persönliche Erlebnisse (z.B. Berichte und Eindrücke von Veranstaltungen)
Der große Vorteil von Social Media ist, dass Sie als Verband oder Verein Ihre Adressaten dort ansprechen, wo sie gerade sind. Das muss man sich im Gegensatz zu Ihrer Homepage vorstellen.
Ihr Adressat muss schon eine Absicht damit verfolgen, damit er sich zu ihrer Webseite begibt. Das Problem: Das tun nur die wenigsten Mitglieder von Vereinen und Verbänden. Das Resultat: Wer Informationen nur auf der Webseite veröffentlich, muss sich nicht wundern, dass die Mitglieder nichts davon wissen, was der Verband macht.
Die Situation bei Social Media ist hingegen eher hiermit vergleichbar:
Der große Vorteil liegt also darin, dass Sie sich in der Getümmel hineinwerfen. Man könnte auch sagen, wer in Social Media präsent ist, steht „Mitten im Leben“:
- Sie können Ihre Adressaten aktiv ansprechen
- Sie erreichen Ihre Adressaten dort, wo sie schon sind
- Sie können sich in die Diskussion einbringen
- Sie können aktuelle und emotionale Inhalte teilen
Was bedeutet das alles für Ihren Verband?
Allein aus oben genannten Feststellungen lassen sich nun für Sie als Verband mehrere Handlungsempfehlungen ableiten:
- Sie müssen in sozialen Netzen über Personen aktiv werden. Eine eigene Verbandsseite ist sinnvoll, schöpft aber das Potenzial von Social Media nicht aus.
- Sie müssen sich in sozialen Netzen vernetzen. Je größer ihr Netzwerk, desto wertvoller ist es für Ihren Verband.
- Sie müssen mediale Inhalte produzieren: Allein mit Texten kommen Sie in sozialen Netzwerken nicht weit. Nutzen Sie Bilder und Videos.
- Sie müssen in sozialen Netzwerken als Verband emotionaler werden, als Sie es vielleicht bisher gewohnt sind. Hier müssen Sie sich langsam herantasten.
- Sie müssen anfangen: Bauen Sie einen Social Media Kanal auf und nutzen Sie die Chancen.
Workshops und Schulungen
Gerne komme ich zu Ihnen in Ihren Verband oder Verein und schule Sie beim Umgang mit Social Media. Schauen Sie sich gerne die Inhalte meines Workshops Social Media für Verbände an. Melden Sie sich ruhig per Mail bei mir über info@lernenwieesgeht.de oder telefonisch über 0511 / 37388134. Ich freue mich schon auf das Gespräch.
Über den Autor
Henning Zander arbeitet als freier Wirtschaftsjournalist unter anderem für den FOCUS, Spiegel Online und die FAZ. Seine Seminare zeichnen sich durch ihren hohen Praxisbezug aus. Kern sind ein breites Angebot an praktischen Übungsformen. Als Dozent schult er Redakteure und Volontäre und hat zahlreiche Medienprojekte und Website-Launches in Unternehmen und Institutionen begleitet.
