Viele Unternehmen nutzen für ihre Kommunikation nach außen eine Vielzahl von Kanälen. Sie sind in Social Media aktiv, haben eine Webseite, einen Blog, einen Newsletter und vielleicht ein eigenes Kundenmagazin. Mit einem Newsroom im Unternehmen behalten Sie den Überblick.
Das kennen viele Unternehmen: Irgendwie macht jeder seins in der Öffentlichkeitsarbeit.
Die HR-Abteilung ist auf LinkedIn, das Marketing pflegt einen Instagram-Kanal, der Chef twittert, das Kunden-Management veröffentlicht einen Newsletter, die Online-Redaktion pflegt die Webseite und vier Mal im Jahr erscheint auch noch ein Magazin. Es ist nicht einfach, unter solchen Bedingungen auch noch ein einheitliches Markenbild nach außen hin zu transportieren. Da ist es dann wie mit dem Jonglieren: Werfen Sie ihrem Adressaten einen Ball zu, dann fängt er ihn. Werfen sie ihm 100 zu, ist es Glücksache ob er einen fängt – und wenn ja, welchen.
Die Unternehmenskommunikation steht auf dem Kopf
In vielen Unternehmen steht der Kanal am Anfang aller Erwägungen: Es gibt einen Instagram-Account – also muss er befüllt werden. Welche Inhalte bieten sich dafür an. Und passt das noch zu unserer Zielgruppe?
Der Ablauf sieht ungefähr so aus:
Dieser Prozess hat allerdings einige Mängel.
- Sie verlieren den Adressaten aus den Augen: Ob das Thema wirklich für ihn relevant ist, spielt häufig gar keine Rolle mehr. Das Augenmerk ist stattdessen darauf gerichtet, Content für den Kanal zu produzieren.
- Sie bespielen die falschen Kanäle: Jeder Kanal spricht eine andere Zielgruppe an. Manchmal überschneiden sich die Zielgruppen, manchmal nicht. Bei der Wahl des Kanals muss ich also vom Adressaten ausgehen, den ich auch erreichen möchte.
- Sie verschenken Synergien: Themen, die sich für mehrere Kanäle eignen, werden unter Umständen mehrfach recherchiert und produziert. Es fehlt an einer Abstimmung zwischen den Kanälen.
Vom Adressaten zum Kanal und zur Umsetzung
Wenn der Prozess also vom Adressaten gedacht werden muss, sollte die Reihenfolge richtigerweise so aussehen:
Bei Ihrer Öffentlichkeitsarbeit sollten Sie immer von Ihrem jeweiligen Adressaten ausgehen.
- Indem Sie versuchen, sich in Ihren Adressaten hineinzuversetzen, verstehen Sie besser, welche Themen für ihn interessant sind und welche Kommunikationswege er nutzt.
- Vom Adressaten her müssen Sie die Themen für Ihre Beiträge herleiten: Was ist für den Adressaten relevant? Welches Informationsbedürfnis hat er.
- Abhängig von Ihrem Adressaten müssen Sie nun den Kommunikationskanal wählen. Dabei müssen Sie entscheiden: Erreiche ich meinen Adressaten besser über die Webseite / Blog, über den Social Media Auftritt, das Kundenmagazin, oder sollte ich vielleicht den Newsletter nutzen.
- Ist der Kanal definiert, geht es an die Umsetzung in Kanal angemessenen Formaten. Jeder Kanal funktioniert anders, deshalb müssen sich auch die Formate unterscheiden. Was nicht funktioniert: Denselben Beitrag über unterschiedliche Kanäle streuen.
Das Newsroom-Modell
Der Abschied vom Denken in Kanälen im Unternehmen muss einhergehen mit neuen Strukturen. Unternehmen, die ihre Kommunikation vom Adressaten her denken, die Synergien nutzen und Kanäle richtig bespielen wollen, müssen ihre Abläufe neu denken und Silos aufbrechen. Ein mögliches Modell hierfür ist das Newsroom-Modell.
Wir haben es hier mit verschiedenen Bereichen zu tun, die unterschiedliche Aufgaben erfüllen müssen:
Strategieteam
Das Strategieteam legt die Leitidee bzw. Core-Story des Unternehmens fest. Es findet Antworten auf die Fragen: Wozu machen wir das, was wir machen? Was ist unser Versprechen? Wer sind wir? Von dieser Leitidee werden Handlungsfelder abgeleitet und festgelegt. Diese Handlungsfelder gehen vom Unternehmen aus und von dem, was das Unternehmen will und wo es wirkt.
Sind Handlungsfelder und Leitidee / Core-Story klar können abhängig davon Themenfelder für die redaktionelle Arbeit definiert werden. Diese gehen nun allerdings vom Adressaten aus: Welche Themenfelder sind für den Adressaten relevant und bieten gleichzeitig eine möglichst hohe Überschneidung zu den Handlungsfeldern.
Themenmanager
Themenmanager machen im Rahmen der Themenfelder Themenvorschläge. Bei den Themenmanagern handelt es sich um interne Experten handeln, die fachlichen Input liefern. Sie stehen gegebenenfalls auch für Rückfragen oder Interviews zur Verfügung.
CvD-Team
Das CvD-Team koordiniert den Prozess, nimmt die vom Strategieteam entschiedenen Leitideen, Handlungs- und Themenfelder auf und wählt aus Themenvorschlägen der Themenmanager die Themen aus, die weiter verfolgt werden sollen. Das CvD-Team entscheidet:
- Welche Themen weiter bearbeitet werden
- Welchen Kanälen die Themen zugeordnet werden
Das CvD-Team legt einen Themenplan fest, in dem die Themen, die Kanäle und die Ausführung klar umrissen sind.
Kanalmanager
Die Kanalmanager sorgen für die Umsetzung der Themen in Formaten, die dem jeweiligen Kanal entsprechen. Wichtig ist, den Begriff Kanal sehr umfassend zu verstehen. Kanäle sind auch Pressemitteilungen, Whitepaper etc. Letztendlich geht es um alle Kanäle, die für die ÖA genutzt werden.
Vorteile und Nachteile des Newsroom-Modells
Vorteile des Newsroom-Modells
- Aufbruch von „Silos“
- Ausrichtung der Inhalte („Content“) anhand einer definierten Strategie
- Synergien bei Themen möglich
Nachteile des Newsroom-Modells
- Eine weitere „bürokratische“ Ebene (-> Strategieteam)
- Ausufernde Diskussionen
- In der Praxis weniger Engagement der Themenmanager (z.B. Experten inhouse) als erhofft.
Mein Tipp: Das eine tun, das andere nicht lassen
Es ist sinnvoll, über das Strategieteam die strategische Ausrichtung bestimmen zu lassen. Ist einmal die Zielrichtung klar, können die ausführenden Personen sehr viel freier agieren. Schließlich sind die Ziele, an denen sie sich messen lassen müsse, eindeutig definiert.
Auch die Gestaltung des Prozesses vom Thema zum Kanal ist wie oben beschrieben sinnvoll.
Gleichzeitig sollten Sie aber auch eine gewisse Flexibilität bei den Kanälen weiter zulassen. Der Grund liegt darin, dass etwa Social Media Kanäle deutlich häufiger posten und Content erstellen müssen, als dies etwa bei Magazinen der Fall ist. Zudem muss Social Media deutlich aktueller arbeiten. Hier zu viele Vorgaben zu formulieren, würde die Arbeit nur bremsen und nicht besser machen.
So gelebt bringt der Newsroom im Unternehmen die Unternehmenkommunikation auf eine neue Ebene.
Workshops und Schulungen
Gerne komme ich zu Ihnen in Ihr Unternehmen und schule Sie bei redaktionellen Prozessen. Schauen Sie sich gerne die Inhalte meines Seminars Redaktionelles Arbeiten an. Die entsprechenden Inhalte können wir bei Bedarf auch in einem Online-Seminar umsetzen. Melden Sie sich ruhig per Mail bei mir über info@lernenwieesgeht.de oder telefonisch über 0511 / 37388134. Ich freue mich schon auf das Gespräch.
Über den Autor
Henning Zander arbeitet als freier Wirtschaftsjournalist unter anderem für den FOCUS, Spiegel Online und die FAZ. Seine Seminare zeichnen sich durch ihren hohen Praxisbezug aus. Kern sind ein breites Angebot an praktischen Übungsformen. Als Dozent schult er Redakteure und Volontäre und hat zahlreiche Medienprojekte und Website-Launches in Unternehmen und Institutionen begleitet.
